Интервю с Дейвид Миърман Скот

Днес попаднах (благодарение на Тодор Христов) на много интересно интервю на човек, на който много се възхищавам – Дейвид Миърман Скот. Интервюто е публикувано в третото информационно издание на БДВО – PRактики. Издането е много интересно и ако ви хареса може да си свалите и останалите два броя. Дори може да се включите в анкетата на БДВО и да изразите мнение за подобряване на изданието.

Реших да го споделя, защото интервюто си струва и е добре всеки, който се занимава или интересува от маркетинг да го прочетете. Дейвид Миърман Скот е автор на книгата „Новите правила в маркетинга и в ПР“. С една дума това е човек, от който много може да се научи.

Ето и интервюто и благодарности на БДВО , че го споделиха .

Въпрос: Как достигнахте до идеята за новите правила в
маркетинга и в PR?

Отговор: Живеем във време, когато можем да достигнем до
всяка точка на света директно, без да се налага да харчим огромни суми пари за реклама и без да инвестираме в големи PR кампании, за да убедим медиите да пишат (или говорят) за нашите продукти. Имаме възможност веднага да достигнем до
купувачите по-ефективно: чрез публикуване на привлекателно онлайн съдържание, такова, което хората искат да употребяват и са готови да го споделят с приятели, семейство и колеги. През 2005 установих тези неща, но никой не беше писал за тях. Реших да събера всичко това в една книга – „Новите правила в маркетинга и в PR”, която излезе за първи път през 2006 г. Сега тя е издадена на 24 езика, а скоро ще бъде публикувано и нейното второ издание на английски

Въпрос: Защо смятате, че старите правила в маркетинга и в
PR вече не са достатъчно ефективни?

Отговор: Не е вярно, че старите правила не са ефективни. Те
са, но в офлайн света. В онлайн пространството трябва да мислим по различен начин. Ако говорим за вниманието, като че ли днес има четири основни начина то да бъде генерирано. Интересното е, че три от тях са били в употреба в продължение на десетилетия като инструменти на бизнеса, освен един от тях, който е нов и съществува, благодарение на интернет. Ако погледнем повечето компании, изглежда, че те пилеят твърде много време, пари и усилия по първите три начина за генериране на внимание, и не достатъчно за четвъртия. Но именно той им гарантира спечелването на внимание чрез публикуване на информация онлайн, която хората самище търсят. Можете да си КУПИТЕ внимание. (Това е реклама). Можете да си платите за достъп до хората чрез реклами по телевизията, списанията и вестниците, фирмени каталози от типа на Yellow Pages,
билбордове, изложения, директен мейлинг и други подобни. Служителите в рекламните агенции наистина са много добри при купуването на внимание. Можете да се МОЛИТЕ за внимание (Това се нарича PR). Молите се за достъп до хората чрез журналистите в радиата, телевизиите, списанията, вестниците, специализираните списания, и все повече и повече в наши дни – през блоговете, подкастите и социалните мрежи. Осъзнавам,
че думата „молене” е малко крайна, но докато бях вицепрезидент по корпоративните комуникации на няколко компании, се чувствах като просяк. И тези дни, месечно получавам стотици материали от хора (обикновено служители в PR агенции), които искат да ме накарат да пиша за нещо в статиите, блога или книгите ми, и от много от тези материали се усеща полъх на
отчаяние. Можете да ДОСАЖДАТЕ на хората, докато не получите
внимание (Това са продажби). Можете да чукате на вратите, да звъните по телефона, да изпращате персонални мейли или да чакате хората да влязат във вашия шоурум. Извинете отново за крайното звучене на думата „досаждане”, но така се чувствам, когато се сбълсквам с натрапчиви продажбени тактики Накрая, можете да ПЕЧЕЛИТЕ онлайн внимание. Идея е да създадете нещо интересно и да го публикува безплатно в онлайн пространството: видео в YouTub блог, резултати от изследвания, снимки, електронн книга,фен страница във Facebook и други подобни. Повечето организации са изградили корпоративната си култура около някой от тези подходи за генериране на внимание. (Например P&G генерира най-много внимание посредством реклама, Apple с PR, EMC с продажби, а Zappos – със социални медии). Често обаче формулирането на организационната култура става съобразно гледната точка на основателя или
изпълнителния директор на организацията. Повечето организации харчат много за реклама и продажби и не инвестират в социалните медии, но почти всички организации би трябвало да правят комбинация от четирите начина за генериране на внимание.

Въпрос: Дали новите правила са свързани само с технологичния прогрес? Влияят ли те върху посланието?

Отговор: Повечето дискусии за социалния маркетинг са фокусирани върху технологията. Слушаме дискусии за блогинг и блог софтуер. Научаваме за видео клиповете в YouTube и как да ги правим. Често интересни техники за оптимизация за търсачки заемат голяма част от дискусиите. Говори се и за предимствата на различни комуникационни инструменти като Twitter, Facebook и MySpace. Малко хора обаче са достигнали да извода, че спецификата на съдържанието е това, което дава огромния потенциал на тези технологии. Без правилното съдържание, технологията няма да привлече вниманието и на един човек, и аудиторията няма да забележи вашите идеи. Новите правила се
отнасят до публикуването на привлекателно съдържание в мрежата. Докато технологията е само елемент, това за което наистина става въпрос тук е, че всички компании трябва да се превърнат в издатели.

Въпрос: Как PR специалистите могат да използват блогове като форма за комуникация с клиентите?
Отговор:Много PR специалисти традиционно се чувстват в свои
води, когато говорят все повече за техните (или на клиентите им) продукти. Но имам новини за вас. Никой освен вас не се интересува от вашите продукти. Да прочетохте правилно. Това, за което хората ги е грижа, са те самите и как вие можете да им решите проблемите. Освен това хората обичат да бъдат забавлявани и да споделят нещо забележително. За да ги накарате да говорят вас и вашите идеи, първо вие трябва да устоите на желанието да превъзнасяте своите продукти. За да направите ефективен блог, не е необходимо да говорите за продуктите на компанията. Но на повече PR специалисти им е трудно да постигнат това.

Днес попаднах на на много интересно интервю с един от авторите, на които мното се възхищавам – Дейвид Миърман Скот. Интервюто е в третия брой на информационното издание на БВДО PRактики.
Ако ви хареса това издание, ето линка към предишните две издания.

Въпрос: Според вас, кои компании имат потенциал да управляват сами такъв тип комуникация – малките или големите?
Отговор: Няма значение. Това се отнася за всички – от отделни
личности, до големи компании и държавни институции.

Advertisements

4 thoughts on “Интервю с Дейвид Миърман Скот

  1. Линка „Новите правила в маркетинга и в ПР“ е към статията, в която представям книгата и описвам как съм я спечелил.

    Иначе спечелването на тази книга е едно от нещата, които ме карат да се усмихвам :), а и от там тръгна контакта ни с теб. Ето сега е мястото още веджъж да ти благодаря 🙂

  2. Jenny Walker
    Прав е! Хората (в това число и потенциалните Ви клиенти:) не се интерсуват от Вас, а как да си решат проблемите. Предлагате им решения, на които не могат да устоят и това е ключът:)

Вашият коментар

Попълнете полетата по-долу или кликнете върху икона, за да влезете:

WordPress.com лого

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Промяна )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Промяна )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Промяна )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Промяна )

Connecting to %s